Por Martín Hazan
Director Regional Creativo de MRM Latinoamérica

La campaña de Barack Obama fue identificada como la primera campaña presidencial basada fuertemente en los medios digitales.
Para confirmar esto y entender cómo fue posible lograr este impacto, debemos identificar los siguientes puntos clave y aprender de ellos las lecciones que dejaron.

1 – El uso de las redes sociales: con más de 2 millones de seguidores en Facebook, el equipo de Obama utilizó las redes sociales no para hablarles a sus seguidores, sino para hablar con sus seguidores. Miembros del equipo de campaña se sumaban a los foros, los debates , las discusiones en torno al candidato para participar en ellos, escuchar lo que la gente decía, testear el impacto de algunos mensajes, tomar nota de las principales demandas de la gente y rescatar las mejores ideas que allí surgieran. Incluso si detectaban una persona con buenas ideas y sugerencias, la contactaban para sumarla al equipo de campaña.

2 – Herramientas de medición online: La utilización de herramientas específicas para medir en tiempo real los comentarios que hace la gente no solo en torno al candidato y sus oponentes, sino también en torno a los temas que aparecen como más sensibles en la agenda. Estas herramientas permiten identificar si un comentario es positivo o negativo, clasificarlo y hasta remitir a la fuente específica, sea esta un blog, un foro, una comunidad, un video, un periódico online, un micrositio o cualquier instancia pública de diálogo online.

3 – Apoyo a iniciativas en comunidades. La incentivación a los seguidores de Obama de crear grupos, comunidades, clubs y tribus que apoyen al candidato. Más de 27.000 grupos de Obama en la red, más de 200.000 eventos online que le permitieron llegar a más de 13 millones de votantes. Según el equipo de campaña de Obama, más de 1,9 millones de nuevos votos llegaron por esta vía. Esto requirió de un equipo abocado por meses al impulso de estas campañas y de seguimiento online de la evolución de estos grupos.

4 – Enfrentar mitos y rumores que se echaban a correr en la red: el equipo de Obama creó diversos micrositios en donde se aclaraban todos los puntos que pudieran darse a controversia en torno al candidato (la URL  de cada micrositio aludía a alguna problemática en particular como “enfrentaladiscriminacion.com” o “nuestroplandesalud.com”)
De esta manera cuando se detectaba que en un grupo, comunidad o blog surgía alguna controversia en torno al candidato, seguidores de Obama invitaban al público a ingresar a esos sitios para tener una idea más clara sobre la cuestión. Incluso definieron una estrategia en buscadores para linkear palabras controversiales con estos sitios (si alguien ponía “Obama y los árabes” en Google uno de estos sitios aparecía en los primeros lugares de la lista, trabajando con SEM* y SEO*)

5 – Potenciar el poder del Video Online: Casi 15 millones de horas de video con mensajes de Obama fueron vistas en You Tube durante la campaña. El costo de obtener este impacto con mensajes publicitarios pagos en solo una ciudad como Denver, habría costado más de 45 millones de dólares. No solo se subieron videos con los extractos más importantes de los actos de Obama, sino además videos documentales de entre 3 y 5 minutos de duración explicando detalles de las distintas áreas de trabajo de la futura administración, que habrían sido imposibles de pautar de manera publicitaria.

6 – Obama fue la marca de la gente: una de las cosas que el equipo de campaña tuvo en claro desde el primer minuto fue que la marca Obama debía estar abierta a la gente, someterse a debate público y permitir que sea usada según las necesidades y deseos de los ciudadanos. Muchas marcas quieren controlar absolutamente todo lo que se produce en torno a esa marca. Pero si Obama era el candidato de la gente, debían permitirle a la gente usar la marca Obama como mejor lo sintiese. El mejor ejemplo de esto fue la creación del grupo “Artistas Unidos por Obama” en donde un grupo de diseñadores y pintores desarrollaron posters, remeras y otros objetos con la imagen del candidato.

7 – El poder del celular: con más de 3 millones de números de celulares y la posibilidad de contactarse directamente con los seguidores del candidato, el marketing móvil fue otro de los pilares donde se sustentó la victoria de Obama. Evitando mensajes pregrabados con discursos vacíos y previsibles, la campaña de Obama se basó en golpes de contacto tácticos en determinados momentos de la campaña en que había que llegar con un mensaje corto, impactante y esperanzador. Minutos después de conocerse el resultado final de la elección, 3 millones de americanos recibieron un sms en su celular con el mensaje “Gracias a vos, ganamos. Barak Obama”.

De una sola cosa podemos estar seguros. Quienes no comprendan la importancia de desarrollar una campaña política tomando en cuenta estos parámetros, estarán cada vez más lejos de los medios más calientes con los que interactúa de manera cotidiana la gente. La campaña presidencial que proclamó a Obama, es sin lugar a dudas un hito en la historia del marketing político y debería obligarnos a repensar todo lo que se haga de ahora en más.

*SEM (Search Engine Marketing) SEO (Search Engine Optimization) son herramientas para lograr las primeras posiciones en las lístas de Google ya sea a través de un sistema pago o simplemente un proceso de optimización de palabras clave.